La conversión en Storytelling se produce en el momento de la catarsis de una historia. Cuando nuestro protagonista alcanza ese momento culmen del relato, también debe hacerlo nuestra audiencia. Es muy importante que, para ello, tengamos muy claro qué mensaje queremos transmitirle y qué acción queremos que genere. Si conseguimos que la lleve a cabo tras consumir nuestra historia, habremos conseguido una conversión.
En marketing digital hablamos de conversión cuando nuestro público objetivo ejecuta una acción concreta definida por nosotros. Se produce, por ejemplo, cuando un usuario se hace suscriptor nuestro o realiza una compra. Debemos tener en cuenta, además, que las conversiones están muy relacionadas con los objetivos que nos marcamos en nuestra estrategia.
¿Qué objetivos podemos alcanzar con Storytelling?
Los tres principales objetivos que nos puede ayudar a conseguir el Storytelling son: captación, fidelización y posicionamiento. Teniendo esto en cuenta, a continuación veremos qué tipos de conversiones podemos esperar a través de las acciones de Storytelling.
Objetivo I. Captación
Obtener nuevos clientes para nuestro negocio debe ser un objetivo primordial que debemos tener siempre en mente. El Storytelling puede ayudarnos a conseguirlo. En el caso de unirlo a una estrategia de e-mail marketing, el Stoytelling nos ayudará a transformar a las visitas de nuestra web en leads. Para ello, podemos ofrecer la descarga de nuestra historia a cambio de su e-mail, por poner un ejemplo. El tipo de acción, realmente, dependerá de la identidad y el objetivo de cada negocio. Posteriormente, deberemos trabajar en estos leads para que realicen una primera compra y se conviertan en clientes.
También es posible captar clientes a través de la capacidad de viralización que nos proporciona el Storytelling. Para que una historia se comparta, ésta debe provocar un sentimiento en nuestro público objetivo: emoción, humor o identificación con el mensaje. En la captación, la conversión se produce cuando estos usuarios realizan su primera compra. Como ya sabemos, la conversión en Storytelling se produce en el momento de catarsis. Por ello, debemos conseguir que nuestro mensaje esté bien construido e invite -sutilmente- a probar nuestros productos.
Objetivo II. Fidelización
La fidelización nos garantiza que nuestros clientes nos continúen comprando a nosotros frente a nuestra competencia. El Storytelling nos permite distinguirnos de nuestros competidores al ofrecer una experiencia diferencial. Por ejemplo, TOMS, una empresa que regala un par de zapatos a un niño que los necesita por cada par de zapatos que vende. Ésa es la historia de su marca y el motivo por el que muchos de sus clientes preferirán comprar en TOMS frente a otras marcas. Ante productos parecidos de precios similares, es ese valor diferencial el que hará que nos elijan a nosotros.
La conversión, en este caso, no se produce como tal, ya que la fidelización no se produce con una única acción inmediata por parte del cliente, sino de muchas en un plazo de tiempo determinado. Sí podemos marcar un KPI que nos ayude a identificar la consecución de este objetivo. Por ejemplo, si el cliente realiza X compras en un período determinado.
Objetivo III. Posicionamiento
Para terminar, el posicionamiento nos permite que nuestra marca se sitúe en el top of mind de nuestro público objetivo. De este modo, cuando nuestros clientes -reales o potenciales- necesiten alguno de nuestros productos o servicios, pensarán primero en nuestra marca. Para conseguir este objetivo, debemos provocar un verdadero impacto en ellos, y aquí es donde entra en juego el Storytelling.
Las historias que debemos contar para posicionar nuestra marca deben ser lo suficientemente poderosas. La historia debe llegarles a lo más profundo de su ser, ya sea a través de la emoción o del humor, debe invitarles a compartirla y deben recordarla. De este modo, acabarán identificando la historia que tanto les ha gustado con nuestra marca y, cuando necesiten uno de nuestros productos, acudirán primero a nosotros.
La conversión en Storytelling
Por lo general, el objetivo que nos ayuda a conseguir el Storytelling es global y a largo plazo, mientras que las conversiones son acciones específicas a corto plazo. Sin embargo, la conversión en Storytelling es posible. Se pueden elaborar historias muy enfocadas a un objetivo determinado e inmediato. Por ejemplo, para aumentar las visitas a nuestra web. Podemos utilizar el poder de las historias invitando a conocer el final en nuestra página o generando todo un universo transmedia únicamente accesible desde la misma. También puede ayudarnos a incrementar nuestra lista de suscriptores, como ya hemos visto. Incluso, pueden ayudarnos a realizar una venta, aunque ésta sea la conversión más difícil de todas.
Teniendo claro nuestro objetivo, el público al que nos dirigimos y la acción concreta que queremos que realice, el Storytelling puede ser una herramienta muy útil para la conversión. Sólo debemos saber cómo utilizarla.
