Cómo mejorar la tasa de apertura con Aristóteles

Cuando envías un e-mail a los suscriptores de tu newsletter, lo que deseas es que lo lean. Si no, ¿para qué ibas a enviarlo? Y, para leerlo, no les queda otra que abrir primero ese correo electrónico que les has enviado. Sí, ése que, al igual que otros quince, les ofrecen la oportunidad de sus vidas. Si quieres saber cómo mejorar la tasa de apertura… ¡Necesitas diferenciarte! En este artículo te contaré cómo puedes aplicar las claves de la Retórica de Aristóteles. Se trata del manual de persuasión más antiguo que conocemos, a tu estrategia de e-mail marketing.

Cómo mejorar la tasa de apertura en 3 pasos

1. Consigue una base de datos de calidad… y segmenta tus e-mails.

   Lo verdaderamente importante es que tu número de suscriptores esté verdaderamente interesado en lo que les tienes que ofrecer. No se trata de cantidad, sino de calidad. Muchos quizás se inscribiesen para aprovechar alguna oferta concreta, pero luego no han abierto ni uno de tus e-mails. Otros pueden estar interesados en tus infoproductos pero no en el resumen de contenidos semanal de tu blog. Analízalo, conoce bien a tus suscriptores y segmenta tus campañas. Cualquier herramienta que utilices para ejecutar tu estrategia de e-mail marketing te permitirá crear listas. Divide a tus suscriptores en listas y envíales los correos electrónicos que sabes que querrán leer.

2. «¿Cuál es la mejor hora para enviar mi newsletter?»

   Me han hecho esta pregunta en innumerables ocasiones y mi respuesta es siempre la misma: no lo sé. Y si no lo sé es porque no conozco a tus suscriptores, no sé cuáles son sus hábitos de vida, no sé cuándo dedican tiempo a entrar en tu web y navegar por ella, no he analizado los e-mails que has enviado anteriormente para saber a qué hora los abren con más frecuencia. Esto, amigo mío, es trabajo tuyo. Todas estas variables son las que tienes que tener en cuenta a la hora de optimizar tu campaña de e-mail marketing. Además, te recomiendo utilizar los populares Tests A/B, es decir, enviar el mismo correo electrónico en momentos diferentes a distintos grupos para analizar cuál obtiene mejor resultado.

3. El secreto está en el asunto.

   Tus suscriptores pueden estar interesados en tu marca, pero quizás el asunto de tus correos no les resulta atractivo. Recordemos: cuando mandamos un correo, competimos con muchas otras marcas en la bandeja de entrada de nuestros suscriptores. Lo único que puede salvarnos de un borrado masivo es un asunto que llame tanto su atención que no se puedan resistir a nuestros encantos. Es, justamente, en este punto en el que las enseñanzas de Aristóteles pueden indicarnos cómo mejorar la tasa de apertura.

Ethos, pathos y logos de Aristóteles

En el segundo libro de su Ars Rethorica, Aristóteles distingue tres formas de persuasión: el Ethos, que hace referencia a la credibilidad del emisor; el Pathos, que alude a las emociones del receptor; y el Logos, que implica el razonamiento de argumentos lógicos. A continuación veremos cómo puedes aplicarlo a los asuntos que escribes en tus newsletters:

1. Ethos, gánate la confianza de tu suscriptor.

   Si quieres que tus suscriptores confíen en ti, huye de las promesas que no podrás cumplir. No se trata únicamente de ser sincero en las ofertas que promocionas, sino de evitar expresiones que puedan provocar que tus usuarios se sientan decepcionados. «¡Te ofrecemos la mejor sorpresa de tu vida!» quizás resulte exagerado si, simplemente, estamos promocionando un 10% de descuento en nuestra web. Si abusamos de expresiones como ésta, nuestros suscriptores dejarán de abrir nuestros e-mails porque sabrán que las promesas que esconden nuestros títulos son falsas y, como en el cuento de Pedro y el lobo, cuando tengas algo bueno que ofrecerles de verdad… ni se enterarán. ¡No dejes que tu tasa de apertura caiga en picado! Por supuesto, la credibilidad de tu empresa no se consigue únicamente a través de tu newsletter, por lo que todos estos consejos deberían aplicarse a toda la estrategia de comunicación.

2. Pathos, conócelo en profundidad para producir en él una emoción.

   ¿Qué es lo que emociona a tus suscriptores? ¿Quizás todo aquello relacionado con la maternidad? ¿O son las mascotas? ¿Puede que, más bien, sean los videojuegos? Entre otras cosas, es importante conocer bien a tu público objetivo para llegar a él más fácilmente, para lograr su compromiso con tu marca. Según un estudio de Forrester Research, la emoción dictamina el 50% de las compras. Utiliza aquello que provoca una emoción en tus suscriptores en el asunto para, así, llamar su atención y mejorar la tasa de apertura de tus campañas. Si, además, los tienes divididos por listas (padres y madres, animalistas, gamers…), será más fácil crear una campaña específica para cada uno de ellos utilizando sus intereses. ¡Cuidado! Tampoco abuses de ello o acabarán sintiéndose manipulados. Elige el mejor momento para hacer uso del pathos y mantén el tono de tu asunto en tu e-mail a través de imágenes, títulos y el resto de elementos.

3. Logos, una vuelta a los silogismos.

   Aunque la emoción es importante, tampoco debemos olvidar el razonamiento lógico, que en la Grecia Antigua se refería sobre todo al uso de silogismos, es decir, a la comparación de una premisa particular con una premisa universal para llegar a una conclusión. En e-mail marketing, puedes utilizar estos planteamientos lógicos para enfocar tus campañas. Por ejemplo, la mayoría de los clientes de un gimnasio están interesados en lucir mejor cuerpo en verano. Por tanto, puedes generar e-mails aludiendo a ese objetivo: «8 sesiones de personal trainer para presumir de cuerpo este verano», «Las claves nutricionales para reducir tripa antes del verano», etc.

Implementar una buena estrategia de e-mail marketing requiere tiempo, paciencia y, sobre todo, interés por tu parte. Conocer bien a tu audiencia, ofrecerle aquello en lo que muestra interés para llamar su atención y escribir buenos asuntos, que sean concisos, directos y atractivos, no se consigue de un día para otro, pero el esfuerzo merece la pena. ¿Qué otros trucos utilizáis en vuestras campañas de e-mail marketing para mejorar la tasa de apertura? ¿Qué newsletters consiguen captar vuestra atención? ¡Espero vuestros comentarios!