Cómo definir objetivos de marketing (y lograrlos)

Cómo definir objetivos de marketing y cumplirlos

Definir objetivos de marketing es una de las partes más importantes que debemos tener en cuenta cuando nos decidimos a elaborar el Plan de Marketing de nuestra empresa. Para asegurarnos de cumplir la meta que nos vamos a marcar este año, los objetivos sobre la que se apoya deben ser SMART, es decir, específicos, medibles, alcanzables, relevantes y definidos en el tiempo.

Tenemos que tener en cuenta que los objetivos de marketing son los hitos que debemos alcanzar para lograr una meta mayor, asociada al crecimiento de nuestro negocio.

Plantearnos correctamente nuestros objetivos de marketing de cada año es el primer paso que podamos alcanzarlos. Si no los fijamos bien, nos resultará mucho más difícil conseguirlos.

Cómo definir tus objetivos de marketing paso a paso

Paso 1. Diferencia entre meta principal y objetivos

Lo primero que debemos tener en cuenta es la diferencia entre metas y objetivos de marketing. La meta es el fin último que queremos conseguir, es el lugar en el que vemos a nuestra marca de aquí a doce meses. Por ejemplo, es la facturación que queremos alcanzar, las fuentes de ingresos que queremos tener o el posicionamiento que queremos lograr en el mercado.

La meta principal es el fin último que queremos alcanzar, el lugar en el que queremos ver a nuestra marca en el próximo año.

Para poder alcanzar esta meta, debemos definir unos objetivos de marketing que tendremos que alcanzar. Dicho de otro modo, son los propósitos que debemos cumplir para que nuestra meta se vea realizada. Por ejemplo, si nuestra meta es facturar 85.000 euros este año, podemos marcarnos los siguientes objetivos:

  1. Incrementar nuestra distribución para estar presentes en 100 tiendas medianas o grandes.
  2. Fidelizar al 40% de los nuevos clientes para que realicen una segunda compra en un plazo inferior a 60 días.
  3. Lograr un ticket medio de 70 euros en las compras en nuestra tienda online.

Para llegar a la conclusión de que así lograremos nuestra meta, tendremos que conocer muy bien nuestro negocio o realizar previamente un estudio de mercado. Con nuestra experiencia y conocimientos, podremos determinar que, consiguiendo estos tres objetivos de marketing, estaremos logrando nuestra meta final. Recordemos que ésta era facturar 85.000 euros en los próximos doce meses..

Paso 2. Crea objetivos SMART

Para lograr los objetivos de marketing que nos planteemos, éstos deben seguir la fórmula SMART, es decir, deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y delimitados en el tiempo. ¿Por qué debe ser así? Vamos a verlo uno por uno:

Un objetivo debe ser específico

Cuanto más concretos seamos, más estaremos afinando en nuestros objetivos. Si decimos que queremos incrementar nuestra distribución pero no estamos especificando cómo queremos hacerlo, no nos servirá de nada.

¿Queremos estar presentes en tiendas multimarcas? ¿Queremos que sean tiendas grandes o pequeñas? ¿Preferimos desarrollar un programa de afiliación?

“Incrementar la distribución” es demasiado genérico y no nos permitirá centrarnos en la estrategia que debemos desarrollar para conseguirlo. Estaremos apuntando a muchas dianas y no lograremos darle a ninguna.

Un objetivo debe ser medible

Del mismo modo, debemos tener la posibilidad de medir todos los objetivos de marketing. Si no, ¿cómo vamos a saber que los hemos alcanzado? Si nuestro objetivo es fidelizar a nuestros clientes, pero no tenemos forma de saber cuántos de ellos han realizado una segunda compra y en qué período ha sido, será imposible que determinemos si lo hemos logrado o no.

Por tanto, vamos a especificar un número dentro de nuestro objetivo: presencia en 100 tiendas, fidelizar un 40% de nuevos clientes, lograr un ticket medio de 70 euros, etcétera.

También deberemos asegurarnos de que tenemos forma de conocer esta cifra. Si nos planteamos tener 1.000 visitas al día en nuestra web pero no contamos con Google Analytics para conocer este dato, es como si este objetivo no existiera.

Un objetivo debe ser alcanzable

Lo aconsejable es que los objetivos que nos marquemos supongan un reto, nos hagan sentir nerviosos, pero que no sean imposibles de lograr. Si este año hemos facturado 10.000 euros, difícilmente alcanzaremos los 85.000 el próximo año.

Vamos a estudiar en qué situación se encuentra nuestra empresa en estos momentos y, con esta información, preveremos un crecimiento escalado, es decir, coherente con los resultados logrados hasta ahora.

Ten en cuenta que tampoco es recomendable que seamos demasiado conservadores porque, entonces, no nos estaremos esforzando, simplemente estaremos permitiendo que la empresa siga su ritmo orgánico en lugar de favorecer su crecimiento exponencial. Si todo nos indica que este año podemos lograr 20.000 euros de facturación anual sin hacer nada especial, vamos a intentar subir a 30.000 euros, por ejemplo, y vamos a darlo todo para conseguirlo.

Un objetivo debe ser relevante

¿De qué nos sirve alcanzar un objetivo que carece de importancia para nuestro negocio? Como decíamos al principio, los objetivos de marketing deben contribuir a la meta principal que nos marquemos.

Si nuestra meta este año es incrementar nuestra facturación anual, pero definimos un objetivo que no contribuye a este crecimiento, estaremos malgastando tiempo, esfuerzo y dinero.

Por ejemplo, si nos planteamos invertir en Facebook Ads para incrementar el número de fans de nuestra página, pero no hacemos nada por convertir estos fans en clientes, estaremos perdiendo dinero.

¿En qué contribuye a la facturación anual de nuestro negocio tener más o menos fans? En nada. Queremos clientes, no seguidores de una página en Facebook que ni interactúan ni compran ni se acordarán en unos meses de que nos siguen.

Un objetivo debe estar delimitado en el tiempo

Si no ponemos una fecha límite a nuestros objetivos, éstos podrán alargarse y alargarse hasta la eternidad. Nunca los acabaremos concretando ni terminando.

Por ejemplo, nos hemos planteado que queremos fidelizar al 40% de nuestros nuevos clientes. Si no definimos cuántos días deben pasar como máximo para que realicen una segunda compra, ¿cómo sabremos qué clientes son fieles? ¿Aquellos que hacen dos compras seguidas en 60 días, en 120 días, en dos años?

Por lo general, los objetivos que establecemos en el Plan de Marketing, tienen como límite la fecha de validez del propio documento. Normalmente, estos planes se hacen del 1 de enero al 31 de diciembre. Por tanto, tendremos que haber conseguido nuestros objetivos antes de final de año, salvo que indiquemos otra cosa.

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Paso 3. Traza las estrategias necesarias para alcanzar tus objetivos

Decía Antoine de Saint-Exupéry que los objetivos sin plan no son más que deseos. Si queremos lograr los objetivos de marketing que nos hemos marcado, deberemos trazar las estrategias que queremos seguir.

Si viajamos en coche y queremos llegar a un destino, lo primero que hacemos es definir la ruta. ¿Qué carretera vamos a utilizar? ¿Queremos parar a comer en el camino o preferimos hacer paradas rápidas para llegar pronto? ¿Hemos pensado en hacer noche en algún pueblo que se encuentre más o menos a la mitad?

Con los objetivos de marketing ocurre exactamente lo mismo. Una vez definidos, debemos establecer el plan que vamos a seguir para lograrlos. Por ejemplo, si queremos incrementar la fidelidad de nuestros clientes y que compren por segunda vez en menos de 60 días, quizás podamos ofrecerles una promoción vía e-mail.

Las estrategias de marketing más habituales suelen centrarse en SEO / SEM, redes sociales, contenidos, e-mail marketing, Storytelling, relaciones públicas, etcétera. No obstante, tú eres quien debe encontrar cuáles son las mejores estrategias para tu negocio.

Los motivos para elegir una estrategia en lugar de otra pueden ser variados: porque tenemos más conocimientos, porque sentimos que encaja mejor con nuestra filosofía de marca, porque la disfrutamos más, porque la hemos probado en el pasado y nos ha funcionado…

Paso 4. Especifica tus indicadores de éxito (KPI)

Los indicadores clave de rendimiento (en inglés, KPI – Key Performance Indicator) nos permiten medir el éxito de nuestras estrategias y acciones. Definir cuáles son nuestros KPI es mucho más sencillo si hemos planteado unos objetivos de marketing SMART. Tan solo deberemos indicar los números que queremos lograr:

  1. Presencia en 100 tiendas de tamaño mediano o grande.
  2. 40% de nuevos clientes fidelizados (= una segunda compra antes de 60 días).
  3. Ticket medio de 70 euros en compras online.

Para que los KPI sean efectivos, no solo definiremos la cifra final que deberemos alcanzar. Lo aconsejable es que desglosemos esta cifra por meses, de modo que podamos saber si estamos consiguiendo nuestro objetivo o no.

Por ejemplo, si queremos estar en 100 tiendas antes del 31 de enero de este año, significa que en en junio deberemos haber logrado estar en 50. Si llegada la fecha solo estamos en diez, significa que nuestra estrategia no está funcionando y deberemos cambiarla.

Paso 5. Realiza un seguimiento mes a mes

Para terminar, crearemos una plantilla de seguimiento en la que podamos incluir todas nuestras métricas mes a mes. Así nos aseguraremos de alcanzar nuestros objetivos de forma segura.

Si vemos que llevamos dos meses quedándonos por debajo del objetivo numérico que nos habíamos marcado, significa que a) estamos haciendo algo mal o b) el objetivo es demasiado ambicioso.

En principio, si nuestros objetivos de marketing son SMART, significa que son alcanzables, por lo que la segunda opción no debería darse. Aún así, puede sucedernos.

Lo más habitual, no obstante, es que la estrategia no sea la correcta. Si, por ejemplo, queremos sumar 1.000 nuevos suscriptores a nuestra newsletter cada mes, pero solo estamos consiguiendo 100, deberemos preguntarnos por qué. Es posible que tengamos que utilizar una estrategia de publicidad basada en Facebook Ads o que tengamos que hacer uso de una estrategia de contenidos para ofrecer lead magnets más atractivos.

Por eso es tan importante que hagamos un seguimiento mensual de nuestras métricas. Así nos daremos cuenta a tiempo de que algo no funciona y podremos corregirlo para, sí o sí, lograr nuestros objetivos de marketing.

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