Briefing de Marketing

¿Qué debe contener un buen briefing de marketing?

A lo largo de mi experiencia profesional, me ha tocado enfrentarme a los briefings desde dos ángulos opuestos. Cuando trabajaba en Marco de Comunicación, debía conocer en profundidad las necesidades de mis clientes. En Atresmedia, en cambio, debía ser yo quien proporcionara esta información a mis futuros proveedores.

El briefing de marketing es un documento estratégico que contiene la información fundamental de un negocio y sus necesidades principales. Sirve como base para elaborar el Plan de Marketing posteriormente.

¿Tienes un negocio y vas a contratar a un consultor de marketing o una agencia? Entonces, debes conocer qué información tienes que proporcionarle antes de empezar a trabajar. Si te dedicas profesionalmente al Marketing, aquí encontrarás todos los datos que deberás pedirle a tu futuro cliente.

La experiencia leyendo y redactando este tipo de documentos me han llevado a querer compartir este artículo. ¿Qué debe contener un buen briefing de marketing?

El Briefing de Marketing desde el punto de vista del cliente

Antes de empezar a trabajar con un consultor, pueden producirse dos situaciones:

  1. El profesional ha detectado un punto de mejora en nuestro negocio y nos hace una propuesta
  2. Requerimos asesoría sobre un tema concreto y buscamos un consultor que nos ayude

En el primer caso, suele ser el propio consultor quien te pedirá la información. Puede solicitarte que rellenes un formulario o proponerte una entrevista previa.

Si eres tú quien realizas la búsqueda, mi consejo es que ya tengas este documento creado. Así se lo podrías enviar a todos aquellos que deseen trabajar contigo. Con esta información podrán elaborar su propuesta y elegirás la que más te guste.

Para conseguir una comunicación eficaz, es importante que primero nos hagamos una serie de preguntas:

  • ¿Buscamos agencia para una campaña o acción concreta o queremos contratarla para que gestione el marketing de nuestra marca de manera regular?
  • ¿Cuáles son los objetivos que deseamos alcanzar a través de esta agencia?
  • ¿Qué información es necesario que conozcan para que nos planteen su propuesta?

Las respuestas a estas preguntas deberán estar presentes en el briefing de marketing, pero además deberás incluir otros elementos.

Elementos que debes incluir el briefing

  1. Quiénes somos: a qué se dedica tu empresa, cuál es su posicionamiento en el mercado, cuáles han sido tus últimos logros, cuál es el tono de tus comunicaciones. No te extiendas demasiado, un breve resumen ejecutivo valdrá.
  2. Descripción del proyecto: qué producto quieres destacar con esta acción. Si buscas un consultor que, por ejemplo, gestione tu estrategia de contenidos de manera continuada, también deberás explicarlo.
  3. Mensajes clave: deben ser directos y concisos.
  4. Objetivos: define un objetivo principal y dos o tres secundarios. Es importante que comuniques hacia dónde te quieres dirigir.
  5. Público objetivo: ¿a qué cliente ideal quieres atraer? Cuantos más datos proporciones, mejor será la segmentación y personalización de la propuesta que te envíen.
  6. Duración de la campaña: es necesario que el consultor conozca los plazos con los que cuentas para que pueda adecuarse a ellos.
  7. Necesidades concretas: este punto resulta imprescindible si quieres que se utilice, por ejemplo, un eslogan en concreto.
  8. Presupuesto: si no quieres recibir una propuesta que no te podrás permitir, indica con qué presupuesto cuentas.

En total, el briefing de marketing no debería ocuparte más de dos páginas. Se trata de esbozar un documento que sirva para que el consultor conozca qué quieres y qué necesitas con el objetivo de que diseñe una propuesta que se adapte a tus requisitos.

Cuando contrates al consultor, podrás proporcionarle más información. Sin embargo, no te extiendas demasiado en el briefing que, como su nombre indica, debe ser brief, breve.

El punto de vista del profesional del marketing

He conocido a muchos profesionales del marketing que, de verdad, piensan que conocen una marca mejor que su propio cliente. Créeme, nadie como el cliente para darte información sobre su empresa y el sector en el que se mueve.

Como consultores, debemos ser humildes y trabajar con el briefing de marketing que la empresa nos proporcione. Si falta información que consideramos vital para hacer bien nuestro trabajo y ofrecer una buena propuesta, debemos solicitarla.

Ese cliente necesita un servicio y nosotros podemos dárselo, pero primero debemos conocer bien qué es lo que nos pide. Si desde el principio nos andamos con remilgos, la relación no llegará a buen puerto.

Nuestra propuesta debe adaptarse al briefing lo mejor posible. Debemos leer bien el documento, empaparnos de él de tal manera que sepamos de memoria quiénes son, qué quieren, cuándo lo quieren, cómo lo quieren y para quién lo quieren.

Si ven que hemos ignorado su briefing y que nuestra respuesta es un documento estándar que lo mismo serviría para su negocio que para cualquier otro del sector, la eliminarán inmediatamente.

 

Al final se trata de que agencia y cliente se conviertan en uña y carne con el objetivo de conseguir un logro común. La comunicación entre ambos es muy importante y el briefing no es más que una primera toma de contacto. Por eso debe ser lo más completo y conciso posible, porque facilitará el trabajo del consultor y la propuesta se adaptará mejor a los requisitos deseados.

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